Porém, segundo ele, as mesmas ferramentas trazem riscos. Funcionários encorajados a acessar sites de redes sociais podem desperdiçar horas. Ou ainda pior, podem vazar segredos empresariais ou prejudicar relações com outras companhias, ao criticar sócios ou parceiros. Mais do que isso, basta apenas um passo em falso, um acesso um pouco mais desajeitado, e as companhias podem rapidamente ver-se vítimas das forças que tentam dominar. Baker cita o caso do analgésico Motrin da Johnson & Johnson, onde milhares de blogueiros o atacaram por considerar um anúncio da marca degradante para as mães.
Os novos especialistas adotaram um modelo ortodoxo que dá pouca flexibilidade para situações diferentes. Seus pronunciamentos seguem um rígido evangelho: seja transparente, engaje-se com seus clientes e quebre obstáculos entre grupos para estimular a interação.
Para Baker, os céticos podem apontar montes de exemplos em que os experimentos em mídias sociais fogem de controle. Um deles é a malfadada promoção da agência Saatchi & Saatchi para o Toyota Matrix. Em 2008, mirando a população masculina jovem, uma faixa demográfica conhecida por resistir aos anúncios tradicionais, a equipe de mídia social da agência criou uma campanha baseada nas brincadeiras do “Punk’d” um programa de “pegadinhas” da MTV. De acordo com o plano, os compradores potenciais de um Matrix selecionariam um amigo para ser alvo de uma brincadeira. A esperança: um pouco de susto, muitas risadas e, talvez, uma grande onda de marketing gratuito no Facebook, no MySpace e no Twitter.
Amber Duick, um dos alvos da campanha, diz que recebeu uma série de e-mails de um fictício “hooligan”, um torcedor de futebol briguento chamado Sebastian Bowler. Ele dizia que iria visitá-la, junto com seu cachorro pit bull. Ele tinha uma página no MySpace em que se vangloriava por “beber álcool em excesso” e participar de tumultos. Um dos e-mails que Duick recebeu era uma conta falsa de danos provocados em um quarto de hotel devastado por Bowler. Duick entrou com um processo de US$ 10 milhões em outubro, sustentando que para proteger-se da chegada de Bowler dormia com uma faca perto de sua cama. “Ela estava aterrorizada”, diz seu advogado, Nicholas Tepper.
O diretor de criação digital da Saatchi, James Cooper, diz que a mídia social, por sua natureza, é imprevisível, o que a torna um alvo fácil para os críticos. “Qualquer um que diga ‘Isto vai funcionar’ ou está mentindo ou é louco”, diz. Cooper também ressalta a dificuldade de medir os resultados. “Se algo chega a 20 milhões de acessos no YouTube, é [considerado] bom”, afirma. “Mas e se metade dos comentários for negativa? Não acho que ninguém tenha um estudo de caso de longo prazo.”
A badalação em torno das mídias sociais levou muitas empresas a comprar esses sistemas antes que estivessem prontas para colocá-los em funcionamento. Jennifer Okimoto, da IBM Global Business Services, diz que muitas empresas tomaram a iniciativa nas mídias sociais e agora estão com montes de softwares encostados, sem instalar. “Estou trabalhando com uma companhia que fez investimentos imensos” em software de mídia social, afirma. No entanto, apenas um pequeno número de funcionários os usa. Um estudo da Forrester Research mostra que apesar da badalação em torno à Empresa 2.0, menos de 15% da força de trabalho do setor de informação usa os blogs internos e outras ferramentas de colaboração. “O e-mail ainda é dominante”, diz Ted Schadler, autor do estudo.
Os debates sobre a repercussão estão levando a confrontos entre os consultores. No fim de outubro, Adam Kmiec, da Marc USA, uma figura relativamente pouco conhecida no setor de mídia social, lançou um ataque, via blog, contra Chris Brogan, um dos principais caciques da área. Presidente da empresa de consultoria New Marketing Labs, Brogan é alvo de inveja considerável: possui 110.379 seguidores no Twitter, é coautor de “Trust Agents”, livro sobre as novas mídias sociais que é sucesso de vendas, e ganha muitos dólares com palestras.
Kmiec escreveu sobre Brogan: “Ele de fato fala bem. Ele apresenta bem. Isso o faz talentoso? Sim. Isso o faz inteligente? Sim. Isso o faz um especialista? Não.” Kmiec pediu a Brogan mensurações e estudos de caso de clientes para provar seu sucesso em mídias sociais. Brogan respondeu no blog, rejeitando as perguntas sobre seus clientes e as mensurações das mídias sociais: “É uma ciência exata de marketing? De forma alguma. Em parte, porque, de tão nova que é, estamos inventando os estudos de caso enquanto experimentamos. Se as companhias estão pedindo mais e mais experimentos comigo para ver se funcionam bem para eles? Sim, e como estão.”
Muitos argumentam que a fixação em números sólidos poderia levar as empresas a ignorar os dividendos decorrentes da mídia social mais difíceis de quantificar, como confiança e comprometimento. Um funcionário que usa o Twitter, por exemplo, pode desenvolver a confiança ou boa vontade entre os clientes, mas encontrar problemas para traduzir isso em números. “Há esta suposição padrão, de que o retorno sobre o investimento é a mensuração correta para tudo”, diz Susan Etlinger, vice-presidente sênior da consultoria Horn Group. “Tudo precisa converter-se em valor monetário em 12 semanas, para que possamos achar que estamos sendo bem-sucedidos. Mas, frequentemente, o que eles estão mensurando é enganoso.”
Para Stephen Baker, a melhor forma de evitar uma reação contrária similar atualmente é que os praticantes das mídias sociais, incluindo os consultores, transfiram o foco das promessas para os resultados. Poderia ser a única forma de converter os céticos e jogar pelo ralo os remédios milagrosos.
Fonte: Midiasnet
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